天猫和Intersport的“超级智慧门店”北京开业，目标要做成新零售的示范案例

5月30日，体育用品零售品牌Intersport（茵特体育）宣布与天猫服饰合作，共同打造Tmall×Intersport天猫超级智慧门店（以下简称"超级智慧门店"）。该门店是由Intersport位于北京前门大街的北京坊门店"升级"而成，同时也是天猫服饰新零售业务在全球范围打造的第一个全场景门店。

Intersport作为一家来自瑞士的综合体育用品、多元品牌的体育零售管理机构，目前在全球拥有超过5800家店铺，是阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌的重要销售渠道，并占据欧洲运动品牌销售约21%的市场份额。

天猫总裁靖捷在发布会上表示，这次合作是今年天猫核心定位“赋能品牌新零售”策略中的一个重要体现。

据Intersport介绍，该超级智慧门店将实现"24小时不打烊门店”、"门店支付一键到家”、"智能钉钉导购"等场景，借助天猫服饰提供的技术增强线上线下融合的导购体验。 消费者可在没有导购指导的情况下，通过智能鞋墙、百搭魔镜等智能设备，了解产品相关信息，通过AI算法挑选对应自身身材的关联搭配，店内还展示了云货架功能。

▲天猫总裁靖捷在店内体验“百搭魔镜”

天猫服饰新零售负责人子清告诉懒熊体育，天猫选择在门店外围橱窗安装了带有视觉识别AI触屏技术的互动大屏，“这个技术让消费者隔着橱窗玻璃也可以自由的与大屏互动。互动大屏有两种模式，白天展现交互式的品牌主推吸引消费者注意力帮助店铺引流，而晚上变成云货架，让消费者可以随时购买。”

超级智慧门店启动仪式后，Intersport品牌全球CEO Victor Duran、Intersport茵特体育投资人孙颖以及天猫服饰新零售负责人子清与懒熊体育分享了他们在超级智慧门店的合作以及新零售方面的想法。以下为对话节选：

▲从左起为天猫时尚&奢侈品总经理尔丁、天猫总裁靖捷、Intersport 品牌全球CEO Victor Duran、Intersport 茵特体育投资人孙颖

懒熊体育：作为Intersport的CEO，你怎么看阿里巴巴发起的新零售热潮和这次intersport和天猫这次的项目合作？

Intersport品牌全球 CEO Victor Duran：在欧洲，消费者都可以在 Intersport 得到定制化私人化的专属服务。作为一个有着50年历史传统的品牌，我们需要借助新的技术来更好地为客人提供服务，更需要可以保持不断创造和创新的伙伴，所以此次与天猫的合作是水到渠成的。

懒熊体育：天猫服饰目前新零售开展的情况如何？

天猫服饰新零售负责人子清：天猫服饰新零售从去年开始进行模式尝试，到现在为止，超过200多个品牌接近5万个门店与天猫合作新零售，在数字化、智能化、消费者体验创新上进行非常深度的合作。

懒熊体育：Intersport天猫超级门店作为第一个新零售全场景门店，天猫方面为什么首先选择运动用品零售类作为第一家超级门店的落脚点？

我们都知道，运动行业的消费者年青人居多，更加喜欢创新的事物和体验，而且运动行业云集各类国际知名品牌，横跨运动鞋，服装，配件等多个类目，非常需要新零售的工具来进一步提高店铺的坪效。而Intersport作为全球知名国际运动零售商，进入中国晚，消费者认知度还不高，天猫正好可以赋能这样的知名传统品牌。

从品牌力维度方面，我们希望通过第一个全场景门店的case的打造，竖立天猫新零售的全球影响力。Intersport是全球知名的综合体育用品零售商，全球拥有5000多家门店，是一个国际化品牌。其次，新零售全场景的打造是双方基于信任而深入合作的结果，而一个品牌对新零售认知是否勇于创新，认识到中国消费者正处于意义非常深远的消费升级过程中，拥抱新零售帮助品牌商完成从传统信息化到数字化，再到互联网化，进而智能化的商业转型，这些都是必不可少的条件。从物理条件来看，北京店是Intersport旗舰店，品牌多，品类多，面积1300平米，非常适合承接丰富的新零售场景。

懒熊体育：目前，Intersport与天猫方面是怎样的合作形式？

天猫服饰新零售负责人子清：一共有三个比较大的部分。

首先，帮助品牌理念升级，大部分零售企业虽然知道新零售化很重要，但并不清楚新零售具体价值是什么，新零售能帮助他们解决的问题是什么？新零售不是一个外在的标签，其实是非常深入的一次变革，在升级的过程中难免会因品牌内部跟不上节奏而产生不适感，我们在启动一个项目前都要与商家做足够的心理建设。所以我们直到现在，还在一直有专门的小二做新零售的宣导工作。

其次，帮助能力升级，零售业传统的经营管理体系中，有一些能力是不具备的。比如我们为每个门店开通品牌号，有的内容服务做得并不好，也有一些内容服务做得很好，打开率、阅读率，引导消费者回店铺核销的数字都完全不一样。天猫的小二会重点辅导商家围绕实体门店做好会员的内容运营，包括未来导购的数字化运营。

指导商家组织升级，大的技术革新要发挥作用，一定是企业发生内部变化。中国推行信息化的时候有了一个新岗位叫做CIO；10年前推进电商，开始出现电商公司；今天推进新零售，我们也会建议公司开始有数字化部门，从而让新零售的数据化能力发挥更大的作用。

另一方面，为商家定制硬件解决方案，衡量一家店铺是否新零售化，有两个关键词，i-staff和i-store。要完成门店数字化升级，我们就需要利用智能硬件来支持更多线下的交互场景从而更好的数据化一家线下门店的消费者行为数据。而这些智能硬件的融入是需要我们的团队在非常了解对方业务情况的基础上来量身定制的。

而天猫根据Intersport北京店的地理位置以及目前经营中的商家痛点，针对性的提供解决方案，不仅提供多种智能互动设备，比如室外的全国首款触摸互动大屏去引流，同时打造24小时不打烊门店，室内多种搭配感应设备，更多的提供搭配推荐，提高转化率，将所有的线上商品全部在店内展现，提供更丰富的商品，以及AR互动游戏，提高消费者体验以及增加传播性。而且店长及导购员使用钉钉工具来进行和离店的消费者沟通，进行店铺及商品管理，优化效率。品牌随时可以进行线上线下的互动营销，线上领券，线下核销，还可以选择快递到家，本地5KM内2小时到达。同时我们还提供了全链路智能客流数字化系统，未来在日常营运中通过数据来帮助店铺与附近潜在的消费者进行沟通，并通过数据来进行店铺的品牌，商品和品类的优化。

懒熊体育：这次和天猫的合作，其中一个比较重要的环节就是运用天猫现有的技术和数据来为品牌零售提供帮助，那么在数据使用方面具体怎么操作？

Intersport茵特体育投资人孙颖：作为此次店铺升级和活动协办费用支持的幕后出资人，就是天马网络科技集团，天马网络本是一家电商公司，我们旗下的“幸运叶子”体育品牌在过去14年中已经积累了1000多万的客户，在各大主流电商平台拥有线上店铺22家。之后移步至线下，发展至今线下店铺已达17家。

这次跟天猫合作以后，以“幸运叶子”品牌积累的大量会员为基础，跟线下的门店打通。比如说，天猫目前已经帮我们挑选出超过300万在天猫上对运动方面购买力比较强的用户，并将这部分数据跟我们对接。所以说在数据赋能这一块，就是把我们以往的销售数据和现有的结合起来。

这就是我们说的用线上数据支援线下销售和服务，线下体验补充线上营销缺乏的五感体验。未来几年，我们预计将会在全国再开设几十家门店，也会一家家像这样不断地优化。我们并不是简单地复制模式，而是顺应新零售的发展速度，随着引进的设备和数据的打通，我相信未来我们的门店会更加完善，可以彻底打破传统线下店铺的物理限制。

懒熊体育：2017年的“双11”中，天猫服饰300个品牌50000家门店与天猫实现了线上线下打通，门店服务数量增加了235%，全渠道成交和单量是上一年的2倍。这次的第一个新零售全场景门店，加入了更多科技的元素，比如百搭魔镜，智能识别墙，24小时导购橱窗，这些黑科技元素花费可观，您认为销售额的能够平衡这些投入吗？

天猫服饰新零售负责人子清：我们提供的这些黑科技其实在费用上远远低于预期，而且商家一次性的费用投入，未来我们将持续帮助商家进行软件和算法的优化，这些黑科技其实也仅仅是新零售场景中的一部分，而且通过这样的尝试，未来会有越来越多的店铺和品牌期望拥有这些黑科技。