天猫落地，“智慧门店”将是最难最重要的事

这是天猫快闪第二次大规模亮相，上一次是去年双11——“理想胶囊”的灵感来源于北京在年轻人心中的城市印象，翻开的大型粉丝童话书则是兰蔻彩妆的体验馆，许多试衣镜、试妆台前都拉出了限流的一米栏，1分钱派样机前的长龙不少于30人。

6月17日，位于朝阳大悦城的天猫官方快闪店“理想胶囊”，一名顾客在制作漫画，“手淘或天猫扫码领取”

6月17日，兰蔻快闪店，位于北京三里屯太古里南区

“去年我们只是实现了货品线下扫码，线上购买，但是今年线上的购物津贴、优惠券核销也可以在线下完成了。快闪店和智慧门店通用。”天猫新零售事业部扬海告诉36氪。快闪店的数量和辐射面也在扩大：这次的阵容是13个城市、5大商圈、70个快闪店，最远的一间出现在了延边大学。

如果说618已经是平台和品牌都不愿缺席的大营销IP，那么快闪店则是一个可感可触，颇能拉近品牌和用户距离的小营销IP。新零售的整体目标是激活线下流量，快闪店可以说这种流量的集中爆发。

“和单纯的品牌快闪追求branding效果不同，天猫快闪店更多会考虑销售链路的打通，并沉淀下一些可以复制的方案，共享给智慧门店。”天猫快闪618负责人义学告诉36氪，那些增添互动感的电子设备和黑科技就在其中。

但它们远非重点。比起快闪店这样短期的线下营销工具，天猫更长远的事业是推进阿里和品牌的深度融合，真实地“改造”门店、令其接入“智慧门店解决方案”才是其中最重要的事。

你是谁？要买啥？多少人？这么多年来零售业关心的问题不外乎这三点，它们代表的是消费者画像、消费趋势和市场空间。消费行为在时间、空间和心理上的不确定性让零售业始终没有办法解决这些问题——购物中心很早就开始利用探针技术统计入场人数，各个零售品牌也花了很大力气搭建会员体系，为的就是有规律可循，但始终是管中窥豹。

阿里认为凭借自己庞大的线上消费行为和会员数据库，可以帮助品牌追踪消费者的动向，完善消费者画像，以激发更多消费。如果能把品牌门店内的“互动”数据采集下来、纳入其中，那么这个画像将更加完整和准确。

这就是天猫正在做的事。去年年底履新的天猫总裁靖捷将“品牌数字化主阵地”和“阿里新零售生力军”列为2018年天猫“转型”的关键词，这意味着天猫不再只是品牌汇聚的b2c线上商城，而是要和品牌建立更深入的链接，从产品、品牌，到渠道、到供应链。

具体到方法论和产品上，“智慧门店系统”成为了天猫推动品牌数字化的主要抓手——截至2018年1月，已有超10万家线下门店，一百多个品牌，近60个商圈接入天猫智慧门店。它究竟有多智慧？天猫和品牌各自的诉求是什么？

新零售公开课

如同微信的小程序公开课一样，天猫也在通过新零售公开课传达平台理念，树立“智慧门店”的品牌样本。据官方称，天猫新零售公开课始于今年二月，已经举办了4场，线下参会品牌超过1000个，线上直播覆盖品牌超过10000个。

TATA木门是被邀请上台发表演讲的一个品牌。它所在的家装行业面临的共同难题是消费频次低、老客户很难形成复购。2017年9月，TATA木门的第一家智慧门店落地杭州，如今它在全国的2153家门店中，智慧门店数达到105家，其中80家是2018年新开的。这家企业的目标是年底智慧门店达到650家，为此他们将付出5000万的成本。

之所以愿意砸重金投入到“智慧门店”，源于TATA看到的实际效果。“平时最好的情况是打电话能邀约到30%的客户，做完杭州那家智慧门店后，到堂率达到了67%，订单转化率达到70%，这在家装行业是想象不到的。”TATA木门新零售负责人薛弋说。

天猫新零售事业部负责人扬海向36氪解释了这个成绩背后的秘密——TATA在天猫的“数据银行”中沉淀了潜在消费者的行为数据，阿里通过特定标签将他们筛选出来，再缩小至TATA某门店周边三到五公里内做精准投放。

“一次投放成本可能不到一万块，但ROI超过110%，也就是1块钱投放带来110块交易额，”扬海说，“传统基于LBS的投放可能要触达100万人，但我们触达几千人就够了。”

Kerr&Kroes天猫智慧门店，位于上海大悦城店

以聚合天猫品牌为主的服饰杂货集合店Kerr&Kroes创始人靳磊对此也深有体会。他有十多年零售门店运营经验，早在2016年末马云提出“新零售”不久时，就和天猫官方建立了联系。他将今年4月在上海静安大悦城开业的KK称为“全链路打通”的智慧门店，这首先是作为天猫战略合作伙伴所承担的“责任”，从结果来看，它似乎又是一种红利。

“全链路”意味着配齐了11款智能设备，从门口的互动大屏，到体感云货架，再到试衣镜、人脸支付，并将它们融入主题区、DIY区、老公寄存处（水吧）等场景中。商品中的RFID可以在屏幕上显示穿搭推荐、“宝贝评价”，还能用来收集触摸率和照镜率。“从我们监测的数据看，门店用户以18—35岁女性为主，停留时间平均15—24分钟，是传统门店的两倍。”靳磊说。

但对天猫官方来说，炫酷的黑科技并非他们推广的核心。“我们推的是一套智慧门店的整体解决方案，它其实可以做得很轻，只要在门店有互动就可以了，扫个码、领个券，也可以沉淀数据。”扬海说。

一个更加常见的场景是，当一位客户走进智慧门店，打开手淘app右上角的会员码，会出现一段条形码和一段二维码，分别用以积分和支付宝支付，通过这个动作，品牌门店就锁定了用户的淘宝ID（需要用户授权确认），并能了解他过往的消费习惯、喜好，身份标签等，这会帮助门店选品，或者直接帮他获得用户电话，发送商品信息。

KK在此基础上更进一步。它的线下数据会回流到KK在天猫的“数据银行”，以补充线上数据。“线上数据本身就会在银行了，商家可以选择已有的池子，或者扩大池子，把线下数据也放进去。最理想情况是线上线下是同一批消费者，进行强烈的融合。”扬海说。目前，这套方案本身并未进行商业化收费。

但KK的案例仍然具有特殊性。要让品牌将线下的数据都交给天猫，并非易事。对于品牌方、尤其是大品牌来说，对于数据安全和会员资产的考量可能将是这项合作能否顺利推进更关键的因素。“O+O不是只有平台可以做的，应该更多以品牌为导向。现在许多品牌的目标，是与自己的用户建立个人化的联系。”一位业内人士向36氪表示。

36氪也在探访中发现，在天猫宣称的“智慧门店”中，并非所有都参与到618的活动中，那里的店员和消费者几乎感知不到“天猫”的存在，一些门店中虽然贴着二维码，但用户扫码后仍会被导向品牌其他的官方账号，而非在天猫中的“品牌号”。

靖捷的使命和地上的天猫

不同于盒马鲜生这样的自营业态，以及阿里和大润发在战略层面的协同，天猫的新零售显得更加艰巨——要推动品牌的数字化，必须调动18万品牌商。

之所以必须迎难而上，源自天猫自身的增长需求。今年一季度，阿里活跃用户增长3700万（多个季度以来最大增幅），张勇称，他们主要来自三四线城市和农村市场。当这些“初级”的电商用户到来淘宝后，天猫需要带动他们完成消费升级，为阿里创收，散落在而小城商业区、步行街上的品牌连锁店此时成了有力的触角。

许多大品牌在全国的门店数以几千计，如果都能接入“智慧门店系统”，将是一笔重要的资产。鞋业品牌奥康的天猫智慧门店达到1220家，覆盖了27个省，161个地级市。

“我相信在未来的2—3年时间里面，整个天猫的新零售会全面加速进入到三四线的城市。”天猫总裁靖捷在接受36氪采访时说。

靖捷在2015年加入阿里巴巴前，曾供职宝洁多年，在飘柔、佳洁士、SK-II等品牌都工作过，最后做到宝洁大中华区品牌运营副总裁的位置。“推动数字化转型”从一开始就是他加入阿里巴巴的使命。

“数字化转型会带动整个零售和品牌经济的全面升级，这也是中国的一个历史机遇。讲到企业经营，原来是源自西方，我们学习各种所谓的最佳实践和业务模式。数字化转型会重新书写。”靖捷在采访中称，“天猫也不再是天上的猫，而是变成新零售之城里的天猫。”

2017年底，靖捷被任命为天猫总裁，天猫的组织架构调整也由此展开。其中最重大的变化是今年1月，阿里将集团云零售事业部（主要为新零售提供技术支持）与天猫、淘宝合体，成立天猫新零售平台事业部。原云零售事业部总经理叶国晖担任负责人，向靖捷汇报。

这意味着新零售不再只是外部的技术工具，而是和行业、和销售业绩紧密融合。“云零售并入天猫之后，更加聚焦同一批客户，合力更好，跟行业的耦合更高。局部团队的kpi共背了，原来是交接棒的配合，现在是共同目标。”扬海告诉36氪。

组织关系的重新梳理向来都是业务转型中最困难的部分，对于品牌商家更是如此。传统零售的弊病在于渠道割裂，线上部门和线下部门涉及业绩和利益的竞争。但一些坚定的品牌已经开始成立新零售事业部，横向打通渠道。奥康鞋业称，他们已经修改了内部架构，增加了“全渠道运营管理部”和“云零售运营本部”。